本項目已完成前期規(guī)劃，現(xiàn)土建工程正在緊鑼密鼓的進行著，項目已開始步入市場公開和籌備發(fā)售的緊張時期。在對項目及武昌樓市為期一周的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，本報告將對武漢市經(jīng)濟環(huán)境、樓市特征、項目客群、項目周邊樓盤作簡單描述，進而根據(jù)項目的產(chǎn)品定位進行SWOT分析，并對項目提出相關(guān)建議；在銷售推廣定位及實施步驟作要點分析，并確定主打賣點；在廣告宣傳方面制定推廣策略也作了簡單分析，并就媒體推廣提出了相關(guān)建議。

 

 

1、武漢樓市步入調(diào)整期

    隨著近年來武漢經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為城市房地產(chǎn)業(yè)的繁榮奠定了雄厚的基礎(chǔ)，加上福利分房制度的取消、國家房改政策進一步深化、銀行的利率下調(diào)，人們的置業(yè)觀念發(fā)生了顯著的變化，整個房地產(chǎn)市場煥發(fā)著誘人的前景！

    根據(jù)市開發(fā)辦上半年商品房銷售市場數(shù)據(jù)顯示，武漢市商品房銷售市場一季度受房價飆升和惡性炒作的影響，武漢市在售樓盤幾乎全部熱銷，二季度由于國家宏觀調(diào)控的紛紛出臺，加之武漢市關(guān)于抑制惡性炒房、規(guī)范房地產(chǎn)市場的文件出臺，給火熱的房地產(chǎn)市場注射了一劑鎮(zhèn)靜劑。據(jù)最新武房指數(shù)調(diào)查，今年第二季度住宅均價每平方米2633.28元，比上季度上漲144.85元，漲幅為5.8％，但銷量明顯下降，多個樓盤已出現(xiàn)有價無市現(xiàn)象，原來一天可以賣幾套房，現(xiàn)在幾天才賣一套房，而二手房狀況也同樣如此，二手房綜合物業(yè)均價為1637.99元／平方米，較上季度下跌93.03元，跌幅為5.37％，而在不久前的一次拍賣會上，14套房只賣出了4套，創(chuàng)下成交率新低。可見，江城樓市在經(jīng)歷了大漲之后，眼下進入了相持期，即漲勢不明，跌勢未顯，前途微妙。

    但武漢市開發(fā)辦在日前公布的“2004年上半年武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場發(fā)展態(tài)勢分析”中指出，武漢市房地產(chǎn)市場上半年的各項數(shù)據(jù)表明武漢房地產(chǎn)市場在本輪宏觀調(diào)控中保持了健康的發(fā)展態(tài)勢，宏觀調(diào)控制已經(jīng)對武漢房地產(chǎn)產(chǎn)生了明顯的積極影響，武漢樓市正步入調(diào)整期，在未來的時間里，房地產(chǎn)市場將會繼續(xù)保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。

2、房價將仍有上升空間

    雖然二季度商品房價格漲幅趨于平穩(wěn)，但是根據(jù)我們實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些市場定位明確、產(chǎn)品個性差異明顯的項目依然保持旺銷的勢頭�？梢姡�市場定位是樓盤進入市場的一個利器，準確的定位能直接有效的鎖定高質(zhì)量的目標(biāo)客戶群，追求產(chǎn)品的差異化將是今后市場的主旋律。為達到這一目的，房地產(chǎn)開發(fā)商越來越關(guān)心房屋建筑性能的提升，配套設(shè)施的完善，環(huán)境綠化的建設(shè)，這樣，相應(yīng)的增加了成本，而且隨著國家土地政策的調(diào)整，土地成本也在加大，因此房價還會有一定的提升。

3、新盤面臨大的考驗

    隨著國家的調(diào)控政策的進一步發(fā)揮作用，武漢市政府對樓市的進一步規(guī)范，武漢房地產(chǎn)將向更高層次目標(biāo)健康可持續(xù)的發(fā)展。在逐漸成熟的市場條件下，下半年對于新盤將是一個考驗期，今后開發(fā)商的實力將更為關(guān)鍵，資金鏈也成為最重要的環(huán)節(jié)。一些開發(fā)商相互融資、轉(zhuǎn)讓、抵押，致使部分新項目亮相時間推遲。由于銀行貸款政策的嚴格和緊縮，使得沒有實力的開發(fā)商可能遭到淘汰，項目也不會象年初那么多。

    通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一部分項目是因為土地、金融等政策的變動延遲了推出的時間，房價的上漲也促使購買者對期房持觀望態(tài)度，因此，一些新房將面臨生存考驗。

    從近期武漢樓市的總體表現(xiàn)來看，老百姓、購房人對房價很敏感，“晚買不如早買”追漲心理導(dǎo)致樓市提前放量，于是出現(xiàn)了上半年樓市的火爆，但隨著政府對房地產(chǎn)加強宏觀調(diào)控的力度，又出現(xiàn)大量持幣觀望的現(xiàn)象，消費者此刻表現(xiàn)出了極大的謹慎性，可見，武漢消費群體還不夠成熟。

    為了對項目有一個比較全面的了解，同時為給項目一個合適的市場定位，我們以洪山廣場為中心，調(diào)查了其2公里輻射范圍內(nèi)的在售或即將面市的高層樓盤，我們發(fā)現(xiàn)周邊高層樓盤價格在3200元/平方米——3600元/平方米之間，超過3800元/平方米的樓盤，如果沒有實在的品質(zhì)保證，很難在銷售上有理想的成績，而且調(diào)查項目大都處于尾盤階段或已經(jīng)清盤，區(qū)域內(nèi)也少有新盤推出，這為金都華府的銷售也提供了良好的市場機遇。同時，區(qū)域市場呈現(xiàn)以下特征：

①高層項目的開發(fā)占據(jù)主導(dǎo)

    受土地資源的限制，在區(qū)域周邊的建筑形態(tài)都是高層物業(yè)，如所調(diào)查的南方帝園、弘業(yè)俊園、楚天都市花園等都是高層項目。

②市場呈現(xiàn)階梯特征，價格差異較大

    在樓盤范圍2公里的區(qū)域范圍內(nèi)，大小樓盤集聚了近20余個，這些樓盤存在一定的產(chǎn)品差異，同時在價格上也表現(xiàn)出較大的差別。如南方帝園價格就比弘業(yè)俊園高出700元/平方米，銀海華庭的價位也明顯高于周邊樓盤。

③廣告訴求缺乏特色

    在廣告訴求上缺乏鮮明的特色，除了區(qū)域的地段優(yōu)勢外，不能有效變化新的招式來打動消費者。

 

 

 

1、坐落

    本案位于武昌新民主路何家垅，離洪山廣場一站之遙，中南CBD環(huán)伺左右，武昌火車站近在咫尺，宏基、傅家坡長途客運站瞬間可達，地理位置不可復(fù)制，人文底蘊厚重，商業(yè)氣氛濃郁，升值前景廣闊。

    在項目所在的中南商圈內(nèi)，中南路集商務(wù)街、商業(yè)街、金融街、電訊街、科教街于一體，光谷電子一條街、洪山廣場休閑一條街交叉相錯，11家巨型商場扎堆在5公里半徑內(nèi)，年資金流高達2000億，以洪山廣場為中心，不到一公里的路段內(nèi)就有22家金融機構(gòu)，這里被譽為“東方華爾街”；在市政府規(guī)劃藍圖中，武昌中南商圈將建設(shè)成針對注重自身形象的、有檔次企業(yè)辦公及投資置地的CBD。

2、項目數(shù)據(jù)

（略）

3、項目周邊配套

①   醫(yī)院：廣州軍區(qū)總醫(yī)院、湖北省人民醫(yī)院、武警總醫(yī)院

②   教育：各大中院校

③   金融：金融機構(gòu)、各類銀行、證券機構(gòu)都近在咫尺

④   商業(yè)：中商廣場、武商亞貿(mào)廣場、世紀廣場

⑤   書店：新華書店、外文書店

⑥   廣場：洪山廣場

⑦   酒店娛樂：各種檔次酒店一應(yīng)俱全

1、項目定位

    項目所處的地理位置和周邊環(huán)境絕對影響整體定位，我們從影響消費者購房五個主要因素（位置、價格、物業(yè)管理、合理的房型面積和總價、新穎的建材設(shè)備）入手，來確定本項目的市場定位。

項目所在的地理位置及項目所處區(qū)域的環(huán)境、整體交通、商業(yè)規(guī)劃情況決定了項目將含有商務(wù)功能，同時也是項目最大的賣點；

    周邊樓盤的價格可以作為本項目的可靠參考，在新的市場條件下，本案的價格不能定位于太高；

物業(yè)管理越來越成為消費者所關(guān)注，貼心的物業(yè)管理可以提高樓盤品質(zhì)，增加樓盤的附加值；

合理的房型面積和總價是能否打動消費者的至關(guān)重要因素；

新穎的建材設(shè)備是樓盤可以依附的重要賣點；

為此，對本項目的定位應(yīng)該是：中南CBD極品商住樓

2、目標(biāo)客戶定位

    根據(jù)“中南CBD極品商住樓”的產(chǎn)品定位，本項目的目標(biāo)客戶群幅度會比較寬，除了CBD范圍內(nèi)的部分白領(lǐng)、金領(lǐng)階層、學(xué)校和科研機構(gòu)的骨干、周邊政府機關(guān)的部分人員外，小東門建材市場上的個體商人會占到很大的比例；同時，因為項目不是高檔寫字樓定位，一些中小公司也將買進作為進軍CBD的門檻；還有一種力量就是活躍在武漢房地產(chǎn)市場上的投資者，雖然暫時的樓市不明晰可能會讓他們持幣觀望，可一旦情況明朗，他們的購買力就會顯現(xiàn)出來。

1、優(yōu)勢

A、地理位置優(yōu)越，生活配套完善，交通便利，20多路公汽可達武漢三鎮(zhèn)；

B、項目周遍商業(yè)環(huán)境濃郁，適合商務(wù)辦公；

C、戶型面積適中，結(jié)構(gòu)合理，動靜分區(qū)，空間靈動，私密性強；

D、項目具備一定的價格優(yōu)勢；

2、劣勢

A、項目自身缺乏景觀支持，不能進行有效綠化；

B、位于武昌最大的建材市場，人流量復(fù)雜，噪音較大；

3、威脅

A、市場的成熟、輿論的導(dǎo)向、消費者的理性加大了項目的運作難度；

B、銀行政策的調(diào)整可能帶來的資金壓力；

4、機遇

A、周邊樓盤處于尾盤或清盤，區(qū)域少有供應(yīng)，為本案提供了機遇；

B、土地政策和金融政策的調(diào)整，使一些新的項目不能在短期內(nèi)運作，為項目的銷售提供契機；

C、武漢國民經(jīng)濟的發(fā)展為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有力的支持和推動；

D、強有力的、優(yōu)勢的策劃、推廣、銷售力度、模式等也會將一切劣勢和威脅化解至最小限度。

根據(jù)前期的市場分析，結(jié)合目標(biāo)客戶的消費心理以及未來發(fā)展的模式，提出項目的定位和獨特的競爭優(yōu)勢，通過新穎的策劃手段，將項目劣勢淡化至最低，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，是我們必須要解決的問題。

    通過詳細的市場分析和對項目SWOT分析，我們將項目定位于中南CBD極品商住樓，為了使這一定位被廣大消費者所接受，我們提煉出了項目獨特的賣點：

1、CBD，城市名片，最具投資價值的領(lǐng)域

2、地段，優(yōu)越源自都市之心；

——一站式交通，真正的金站地段

2、住宅，品位成功，盡享優(yōu)越；

4、建筑質(zhì)量，強強聯(lián)手，鑄造輝煌

——集國內(nèi)外知名設(shè)計建筑公司，精心打造

 

5、生活，引領(lǐng)世紀潮流，共享完美生活

6、尊榮，榮耀和價值從邁進大門的第一步開始

——國際化生活典范

7、品位，國際大都會的完美生活（配套）

8、安防，全方位智能化安防系統(tǒng)，保障您的高尚生活

9、洪山廣場，絕佳的休閑去處

 

 

1、項目智能化建議

A、智能化體系：BAS樓宇自動化管理系統(tǒng)、ACS自動化  監(jiān)督及保安系統(tǒng)、FAS消防自動化系統(tǒng)；

B、網(wǎng)絡(luò)平臺：寬帶局域網(wǎng)，SOHO家居輕松實現(xiàn)。

2、物業(yè)管理建議

    物業(yè)對于樓盤而言，其作用越來越明顯，市場中不斷涌現(xiàn)的糾紛使消費者更趨理性，對物業(yè)管理的要求也越來越高；同時物業(yè)管理還是一個項目整體素質(zhì)的體現(xiàn)，直接影響物業(yè)的價值。而本案商住樓的定位更對物業(yè)在服務(wù)上提出嚴格要求，建議在前期就邀請國內(nèi)大型物業(yè)管理公司擔(dān)當(dāng)物業(yè)顧問，不僅可以為開發(fā)商提出很多建設(shè)性的建議，還可以增加項目的賣點。

 

 

 

    宣傳推廣是為營銷開路、造勢、傳播樓盤信息。宣傳推廣的成敗直接關(guān)系到銷售的成效，通過對公眾發(fā)動一次又一次的情感、思想攻勢，引起公眾的注意和重視，達到讓買家自動上門咨詢的目的。

新聞發(fā)布是近年來被廣泛的為企業(yè)所采用，并且成為企業(yè)對外公關(guān)和銷售產(chǎn)品的一種常規(guī)策略。

    可以將樓盤形象展示給新聞單位，可以讓新聞媒體的記者親臨現(xiàn)場參觀采訪，能讓記者們目睹樓盤的形象，給記者一個感官上的認識，同時可以讓記者感受到樓盤現(xiàn)場的氛圍；

為售樓現(xiàn)場制造聲勢，聚集人氣；

可以與新聞單位建立長期友好的合作，爭取到新聞單位的大力支持；

    費用低，效果好。召開新聞發(fā)布會，只需要給記者們一個紅包就可以了，如果開發(fā)商大方一點，最多再請記者吃一頓飯，費用低，效果好，每個新聞單位都會對樓盤作單獨報道。

    借新聞單位推廣自己。做廣告若自己做廣告，就會有王婆賣瓜的嫌疑，召開新聞發(fā)布會借記者、借新聞媒體來為樓盤說話，新聞媒體的公信力和第三者的地位，可信度非常高。

確定會議主題；

篡寫一篇新聞通稿，屆時給每個記者派發(fā)一份；

選定一個合適的日期和地址，日期最好選擇在每次開盤的前一周，地點力求高檔一點，可以在酒店舉行，也可選擇在售樓現(xiàn)場；

寫好請柬，在開會前一周寄給相關(guān)的新聞單位；

安排單位領(lǐng)導(dǎo)出席并發(fā)言；

選定一個主持人，最好由分管銷售的副總和營銷總監(jiān)主持；

準備一批禮品和紅包，屆時每人一份；

設(shè)計來賓登記表，供前來參加的記者簽名，并留下聯(lián)系電話。

    廣告包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等三種形式，是樓盤宣傳推廣的主要使用形式，其中以報紙廣告尤為重要。因為電視不同于其他媒體，它靠聲音和圖像將事物具體化，由此刺激人的感官，影響人的心理，由于電視廣告價格不菲，播放時間有限，盡管聽視覺沖擊力較強，但形成的印象不會很深刻，因為電視畢竟不像平面媒體那樣可以作廣告分類，太多種類的廣告在短時間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應(yīng)接不暇之感，因此只適合做形象宣傳和形象維護廣告；而戶外廣告地域性太強，閱讀率不高，但報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，而且覆蓋廣，保存期長，能反復(fù)閱讀，便于攜帶和傳閱，信息容量大。

因為這幾種推廣形式是目前影響力最大、傳播范圍最廣、閱讀效果更好的公眾傳媒，若組合使用，可以達到平面、立體互動的效果，取到互補的作用。

確定宣傳推廣主題；

選擇刊播時間；

確定刊播媒體、牌位、時段和地點；

設(shè)計部門進行創(chuàng)意設(shè)計；

刊播廣告；

監(jiān)控檢測廣告刊播的情況和效果。

營業(yè)推廣包括展板展示、櫥窗宣傳等。房地產(chǎn)的營業(yè)推廣是由模型展示、樣板房展示、售樓部等幾部分組成，采用理由是因為營業(yè)推廣能直觀、形象的向買家展示、介紹產(chǎn)品。

公關(guān)推廣是樓盤促銷中的一種重要手段，越來越多的開發(fā)商認識到了公關(guān)推廣的優(yōu)越性，比如獎贈、研討、座談、征集等。

具有較強的針對性，因為每次攻關(guān)都會提前確定主題；

能和客戶建立有效的近距離溝通渠道；

容易發(fā)動情感攻勢；

能樹立開發(fā)商的良好形象。

確定公關(guān)推廣主題，在選擇主題時，要具有較強的促銷目的并且是買家所共同關(guān)心的方面，就本案而言，鉑金地段上的商務(wù)功能是最迫切要推廣的；

確定主單位和參加人員、參與人員與公關(guān)對象、提高公關(guān)的有效性；

確定采訪的新聞單位，可以邀請多家新聞媒體來采訪；

確定日期和地址；

確定具體公關(guān)方式；

確定禮品。

人員推廣就是銷售人員在繁華地段發(fā)單或者直接上門介紹樓盤，進行交易。

針對性強，可以鎖定目標(biāo)客戶；

可以量身訂造，提升服務(wù)形象；

能形象直觀系統(tǒng)的向買家介紹樓盤。

收集相關(guān)資料，篩選信息，劃分出重點客戶和次要客戶；

確定目標(biāo)對象，建議選定的目標(biāo)以企業(yè)和團體為單位；

準備資料，將各種資料備齊，包括宣傳資料、銷售資料；

上門拜訪、向客戶面對面推廣；

歸納總結(jié)，反饋信息。

活動推廣的商業(yè)意義得到了有力的弱化，社會意義得到了全面的提高，消費者比較容易接受，沒有太大的心理障礙，且能形成長久的記憶。

可以針對目標(biāo)客戶群體展開，有效性強；

影響深遠，容易調(diào)動客戶情緒；

有利于創(chuàng)建企業(yè)文化；

客戶的參與性強，能制造較好的氣氛。

確定活動主題和程序；

確定活動日期和產(chǎn)地；

確定主辦單位、采訪新聞機構(gòu)；

確定嘉賓人選；

制定一批廣告懸掛在活動場所。

資料推廣是對報紙、電視、戶外廣告的一種有效的補充，因為這些廣告費用高，局限大，不可能面面具到，但是買家在買樓時，往往需要樓盤方方面面都了解透徹了才可能下定金購房，資料包括宣傳資料和銷售資料，宣傳資料有樓書、畫冊、廣告單頁、禮品袋等，銷售資料有購樓指南、付款方式、價格表、銷控表、樓盤優(yōu)點推介、戶型圖、效果圖等。

能夠展示開發(fā)商的實力和形象；

可能對樓盤進行全面系統(tǒng)的介紹，不受版面的限制；

制作精美，形象直觀；

具有保存價值，可重復(fù)閱讀，可以傳閱；

獨立成冊，不受其他信息的干擾；

費用低廉。

確定資料形式和宣傳內(nèi)容；

確定資料篇幅；

確定表現(xiàn)形式；

創(chuàng)作文案；

確定印刷數(shù)量。

在工地現(xiàn)場樹立廣告牌，不僅可以美化工地形象，來可以有效的對項目進行推廣。

推廣媒體的選擇既要有系統(tǒng)性，互補性，又要有延展性。推廣必須以整合為原則，因為單向性、單一性的推廣構(gòu)不成轟炸力。

公眾媒體：報紙、電視

戶外媒體：路牌、車亭、燈箱、條幅、彩旗等

印刷媒體：樓書、畫冊、海報等

關(guān)鍵詞：賣場氛圍、銷控戰(zhàn)術(shù)、流程運作、精細服務(wù)、效能考評

a、員工手冊

b、銷售人員培訓(xùn)及資料
c、銷售部崗位職責(zé)
d、案場行為規(guī)范
e、銷售部獎懲辦法
B、流程設(shè)計
a、項目管理系統(tǒng)
b、銷售部人員分配體系

c、銷講手冊
d、現(xiàn)場銷售工作流程
e、業(yè)績考評及傭金發(fā)放辦法
C、銷售配備
a、售樓處物料準備

銷講手冊、樓書、海報、平面圖集、相關(guān)工程圖紙；

售樓員名片、價目表（一房一價）、內(nèi)部管理表格；

購房指南、準備和確認售樓文本（合同、銀行按揭列表、法律文書等）
b、售樓處硬件配備

電腦、打印機、復(fù)印機、音響、辦公用品等
4、推廣時機建議

針對武漢現(xiàn)階段市場情況，入市的時機對項目的銷售至關(guān)重要，而周邊項目都處于尾盤，因此金都華府更應(yīng)搶占先機。在工程進度方面，我們建議8月份樹立圍墻廣告，同時搭建售樓部，并對項目進行預(yù)熱登記（一定時間的預(yù)熱登記對項目銷售非常重要，成功的項目都驗證了這一點），待預(yù)售證辦下后，即開始正式對外銷售，時間不應(yīng)晚于今年年底。

 

    因本方案只是初步的市場調(diào)查報告，且項目基本要素（施工圖紙、規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃等）我司策劃人員均未見，這些元素有待進一步分解與推敲，銷售周期與廣告策略也要及時應(yīng)市場的變化而做出調(diào)整，并要在具體執(zhí)行與操作中提供跟蹤意見與廣告推廣分析，也是一項非常系統(tǒng)的工程，因此在本方案不能全面展開，詳盡論述，待雙方進一步洽談協(xié)商以后，我們將給出具有可執(zhí)行性與可操作性極強并標(biāo)明時間節(jié)點的全案或項目全年廣告推廣策略、營銷策劃，力爭通過最佳的媒體組合帶動銷售，提高企業(yè)品牌形象，擴大項目知名度。

專業(yè)人做專業(yè)事，并不是好的樓盤就能賣到好的價位，對于開發(fā)商來說，代理公司在實現(xiàn)利潤的最大化和快速塑造品牌的能力具有更大優(yōu)勢，因此，建議貴司找一家專業(yè)的代理公司為項目進行營銷策劃，從而真正實現(xiàn)樓盤的價值。

    一個商住樓項目能否熱銷，位置、交通、定位準確、建筑外型、綜合性價比、專業(yè)的銷售手段和隊伍是關(guān)鍵，對本項目來說，具備基本條件，金都華府能夠取得市場成功！